连续三年热销第一的奥秘:一只小∞龙虾的修习内功,五招▲搅动百亿市场
2021-04-13 14:24:55

红小厨

全网小龙虾销量第一



2019年红小厨正式启用壹峰创新为其设计的新形象,迅速在众多水产品牌中脱颖而出,成为全网焦ξ点。

618期间更是火爆销售379吨,312835件,12826235只,连起来←相当于175个珠穆朗玛峰的高度,此后三年连续保持全网小龙虾行业销量第一

红小厨何以能在如此短的时间内取得如此巨大的成绩?其背后到底蕴含ξ 着什么样的商业逻辑和秘密?


红小厨空间设计


2018年5月,壹峰创新与星农联合达成战略合作。星农联合是2010年成立∏的水产公司,经过9年的发展,现@已发展成为集国际贸易、生态养殖、生产加工、销售与服务为一体的现代化水产公司。

星农〒联合旗下主要有两部分业务:B2B和B2C,两部分业务均以星农联合的品牌进行输出,而随着业务扩大,这种模式出现了一个问题公司的业务主次不清晰,品☆牌的露出效果和效率差,终端消费者品牌认知混乱,不利于积累自己的品牌资产。

如何解决?清晰的品牌战略梳理是先导。


一、

洞悉本质

——品牌顶层设计

兵马未动,粮草先行


壹峰创新从品》牌战略、资本、产品、业务绩效、传播等角度,将星农联合与水产市场主※要竞争者进行全面对比分析,对星农联合进行了战略梳理和顶层设计:

①  让管渠道的管渠道,星农联合依然作为B2B品牌,进行业务拓展,延续品★牌资产积累。


②  星农联合作为品牌背书,“红小厨”为B2C品牌,进行红小厨自有品牌打造,抢占年轻终端消费市场。

任何新品〇牌想要走的长远,都需要在品类、行业、用户、需求和场景中,看清本质,找到问题。深入调查了水产市场和竞品现状,我们发现中国市场存在如下问题:

整个水产行业的特点是市场大、企业多、集中度低


当前加工水产的企业特别多,却缺少耳熟→能详的水产消费品牌▃,行业仍处于群雄逐鹿阶段;


水产市场依赖渠道,竞争还是停留在产品与价格的竞争,缺失格局与品牌意识




随着消费升ξ级,中国水产也呈△现新趋势:

消费者对于食品质量、服务以及体验有了更高的诉求,这直接推动了品质水产市场的形成和发展。在居民消费升级的窗口期,品质水产市场将成为拉动整个水产行业增长的重ζ 要引擎。


洞悉品质,洞察趋势,不想陷入无止境的●大众化价格战,红小厨选择了“品质”之路,正式将“品质水产”定义为品牌战略,提出了“中国新零售品质水产代表”的品『牌定位。

这一定位之于品牌具有深远的战略意义:

? 品质水产的定位是一面大旗,能够指引红小厨未来5-10年的战略发展;
? 把红小厨从低价竞争的迷雾里中拉出来,成为优质水产品牌代表;

? 值得注意的是,品质水ξ 产战略不但是企业选择,还是行业升级的需要,“品质”定位定将引领行业升级。


根植于互联网的红小厨的核心消费者是一群年◥轻、个性、任性自我的泛90后,基于消费者,我们提出了“年轻天生对味”的品牌价值主张,完成了从事实到用户心智的占领,红小厨=年轻人↘口味=年轻人生活。


接下来的每一步,红小厨都遵从“品质水产代表与新生活方式定义者”的战略高度来操作。



二、

攻城之矛

打造◣尖刀产品


品牌欲成功,必打造尖刀产品。


尖刀产品顾名思义,就是№要把某一款产品设计得像尖刀一样,具备锋利的光芒。尖刀产品意味着消费者一见到它就会引发高度关注和兴奋,而竞争对手则会对你的产品进行研究,行业更是会对你的产品产生某种争议或讨论。



1)选卐择战略爆品


综ξ合产品销量、话题度、受欢迎程度,最终将小龙虾作为红小厨的战略爆品。


小龙虾具备成为爆款的所有基因:

? 小龙虾的主力消费者是泛90后,辐射00后、80后。他们是最具活力◇的一批人,也是最容易培养品牌粘性的一群人;


?小龙虾自带社交属性,社交属性的本源来自流行,流行即时尚,流行即为红小厨带来流量;

? 小龙虾的娱乐根基在互联网、朋友圈,能跟用户『玩在一起,具备广泛的群众基础

综合数据指引及星农联合近期销售数据,最终将麻辣小龙虾、十三香小龙虾、蒜蓉小〓龙虾三款

三、

IP形象

品牌传播催ㄨ化剂

小龙虾作为︽红小厨的战略单品。






粉丝经济时代,得粉丝者才能得天下。


问题1:粉丝为什么愿意选择你的产品?


就产品来说,他们需要理性的理由,而就品牌来说,人们需要情感上的联系。


问题2:红小厨如何选择IP形象?


①长远生命力。就算有一天红小厨不卖小龙虾了,这个IP也必须是能够作为品牌资源得以重用的。


②品牌关联性强。北极熊温顺、憨厚、可爱、忠诚,众多文创都以北极熊为蓝本,北极熊还是捕鱼小能手,与品牌关联性强。


③符号私有化。为了打造红小厨的IP更加专属,同时让北极熊更具戏剧效果和熟悉度,我们将最熟悉不过的“小红帽”进行符号私有化,打造了带小〒红帽的红小厨的专属IP。





有了自己的品牌角色,品牌就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。

红小厨的IP设计,解决的不光是品牌形象的设计问题,更是红小厨品质水产与年轻生活方式战略的实现路径。通过IP形象的应用,持续不断地积累品牌资产,建立品牌银行。



问题3:红小厨VI展示理念


【年轻,天生对味】


红小厨的消费客群主要集中在年轻人,那如何用恰当的方式与消费者※进行沟通呢?关键点在于VI展示和包装设计,以直观的视觉语言,表达红小厨身上的活力与年轻对味的气场。


在色调的选择上,我们选□ 用了具有视觉冲击力的玫红色作为点缀。纵观如今年轻人的审美,他们喜欢简约、素雅的风格,同时喜欢在基础款加上自己的小心思,展示出自己的与众不同。


玫,代表着玫瑰,代表着鲜艳◎,意味着浪漫、情调,在自然界,这是一种只有在春天、在生机中才能见到的颜色。这也是红小厨诞生之际,我们给红小厨定义的差异化识别策略。与普通的品牌区分,同时保持品牌内涵的鲜活。

四、


挖掘买点

消灭购买顾虑

一个好吃的行动指令


在所有购买行为的背后,其实都有一双隐形的大手在操纵着,这双手就是“买点”。买点就是能直接刺ぷ激消费者购买的诀窍。


消费者在网上购买小龙虾的顾虑是什么?第一顾虑就是担心小龙虾的新鲜度与口味问题,而我们将红小厨与市场上小龙虾请消费者试吃,结论是红小厨综合排名位列前三。问题是如何传递给消费者?




在测评过程中我们也发现了一个有趣的现象,而你肯定也有这样的经历:

当你在吃小龙虾或者其他美食的时候,吃到最后总是忍不住嘬一下手指,意犹未尽,“zuo手指”是一个动作符↓号,是好吃的代表动作,也是行动指令。


zuo手指最形象直观地暗示消费者它是美味多汁的,“zuo手指”的背后就是“我有料”的潜台词。



五、

品牌赋能

激活品牌内在价值

打造品牌信任状


热销是最好的信任状

热销不仅是◣一个好的定位,同时也是一条强有力效的信任状。在购物时尤其是选购不熟悉的商品时,顾客总会参照着身边人或是可以轻易获取到的购买信息作决策。


红小厨总是在最显眼的地方打着全网小龙虾行业销量第一,通过不断的输╳出销量第一的信任状,不断的巩固自己的品类地位,刺激消费者购买。



【品牌跨界处CP,玩转“地表最强IP】



红小厨红印蟹携手天猫聚划算、故宫IP,限量发售“朕的心意特别版礼盒”。

朕的心意特别版红印蟹◆,打造的是宫廷文化和美味兼具的“朕的好蟹”,妥妥的宫廷贡蟹品质。通过与故宫强IP的跨界组合,红印蟹荣登天猫大闸蟹销量榜和热搜榜榜首。



红小厨小龙虾,洞察到小龙虾与空调是盛夏必备神】器,联合奥克斯厨在天猫开启购物狂欢大趴,空调、小龙虾钜惠套餐一站式购齐。通过此次跨界合作在收获众多粉丝之外,红小厨迎来新一轮品牌影响力的提升。



霸屏纽约时代广场的媒体站台


美国东部时间7月1日上午9点,红小厨的的巨幅广告∮,震撼登陆美国纽约时代广场标志性建筑物——纳斯达克大屏幕,让世界为之瞩目。

百度、腾讯、阿里巴巴等巨头都曾在这世界第一屏上出现,纳斯达克大屏幕是成功和财富的象征。此次红小厨】小龙虾强势登陆纳斯达克大屏,既展示了红小厨征服世界的野心,也给消费者一种其行业地位获得世界肯定的感觉,进一步赢得消费者放心。



入住盒马的渠道光环背书


盒马是新零售的代表,在消费者◤心目中也代表着品质、优质和高端。


红小厨入驻盒马,借助盒马的渠道光环,等于在消⊙费者心目中也插上了品质、优质、高端的大旗,让消费者对红小厨产生▓进一步的信赖。



总结、



每个时期都有超车的弯道

每个行业都有新生的机会

每个企业都有独特的DNA

每个产品都有自己强大的战斗力

每个品牌都有迈向大未来的独特〒成功路径。



如果你的产品老化,新品总是碰壁,创新变得艰难,传播泛泛无力,市场无法打开,那就学习红小厨,回归行业本质进行战略规划、洞悉发展未来以谋略格局,并以此√驾驭品牌打造、传播推广、营销管理,让整个系统形成巨大合力,塑造核心竞争力。

壹峰创新为红小厨♀品牌升级清单:


1.星农联合品牌梳理

2.星农联合VI系统设计

①logo升级

②VI应用设计

3.红小厨营销咨询

①市场洞察

②产品规划

4.红小厨品牌策划

①品牌↘战略及定位

②品牌价值体系

5.红小厨品牌创意设计

包装创意设计及印刷建议

6.线下体验店SI系统设计